cinq_axes_de_li_e

1 Il existe une définition totalement restrictive, mais commune : la réservation et la vente en ligne de voyages (forfaitaires notamment), de transports et déplacements, d’hébergement et d’hôtellerie. Les ventes en ligne représentent en effet désormais plus de 10 % du marché touristique.

2 Notre propre définition est naturellement beaucoup plus étendue, du fait même des mutations majeures de «l’acte touristique». Cet acte prend aujourd’hui des formes multiples : il faut y intégrer toutes les interfaces mobiles, tactiles et interactives qui permettent, pendant le voyage et le séjour, de même qu’après, de créer et d’échanger des connaissances et services nouveaux. Au lendemain du voyage, le e-tourisme se fait ainsi producteur de réseaux sociaux, avec toute une production de blogs et de mise en relation entre voyageurs,

Pour nous, sa chronologie correspond globalement notamment au projet européen MOSAIC, le premier en la matière qui préconisait et réalisait : des visites virtuelles de préparation à des séjours touristiques des services en ligne en matière d’informations sur le patrimoine…
La préparation du projet européen datant de l’automne 1996, on peut dire que le e-tourisme sur ce plan-là a une décennie d’histoire. Depuis dix ans, nombreux sont les territoires dans le monde à envisager les meilleures façons d’utiliser le Net dans le domaine du tourisme

1 - Les métamoteurs de recherche de e-tourisme qui changent aujourd’hui le comportement d’achat des consommateurs, en visant à faciliter la recherche et la comparaison de contenus auprès des fournisseurs en envoyant leurs agents sur les sites de Ebookers, Opodo, Vivacances, Lastminute, VSC, Go Voyages, mais également des producteurs (Kuoni, Partirpascher…) et des agrégateurs (Monagence.com, Venere.com).

Ils sont amenés à jouer un rôle considérable, le référencement étant à l'origine de 60 à 65 % du trafic (46 % des visiteurs arrivent sur d'autres pages que la page d'accueil, ce qui signifie que l'optimisation intégrale de toutes les pages du site permet d'en faire un site multi-entrée) : c’est un travail quotidien pour un directeur d'office de tourisme réside dans le suivi des positions, assuré par un outil comme Google Analytics.
Outre Mobissimo et Liligo, le meilleur exemple est aujourd’hui probablement Sprice.com, un moteur de recherche de-tourisme qui vaut essentiellement pour l’Europe et le continent asiatique et qui s’est donné pour objectif de proposer aux internautes une plate-forme globale, alors qu’en moyenne les internautes visitent plus de quatre sites avant de procéder à leur achat. Pour la recherche d'hôtels, Sprice propose en outre un outil de géolocalisation, avec l'ensemble des informations concernant les produits accessibles depuis une carte. On y trouve référencés 153.000 séjours et 50.000 produits hôtelier

2 - La géolocalisation de l'internaute et donc la possibilité d’avoir à l’avenir de plus en plus la possibilité à son égard d’avoir un discours spécifique et des propositions plus ciblées et plus personnalisées : l'agence de voyage en ligne Bourse des Voyages (BdV) a ajouté à son portail la géolocalisation des internautes qui sera d’ailleurs le point majeur des stratégies de demain.
Dans le tourisme, le lieu de départ compte autant que le lieu d'arrivée : l'agence en ligne a donc mis en place un système de localisation de l'internaute, via son adresse IP et les informations achetées auprès des FAI. En reconnaissant la région de connexion, donc souvent le lieu de résidence, Bourse des Voyages ne propose à l'internaute que des vols au départ d'une ville de sa région (Ile-de-France, Nord-Ouest, Nord-Est, Sud-Ouest et Sud-Est) et ainsi augmenter ses taux de transformation. D'autres sites le font déjà, mais à partir des précédents achats de leurs clients, alors que la technologie de BdV s'applique également aux prospects, dès leur première visite ; elle veut d’ailleurs aller plus loin en affinant la précision de la localisation des connexions à l'échelle départementale.

3 - La percée des flux RSS ajoute une autre dimension comme canal de communication direct entre le consommateur et le fournisseur : selon la firme Forrester, le taux d’utilisation des flux RSS liés aux voyages est passé de 1% en 2005 à 12% en 2006 parmi les voyageurs américains. Un chiffre qui explique que plusieurs transporteurs aériens, agences de voyages en ligne et compagnies de location de voitures utilisent déjà ce procédé.

4 - La gestion de SMS, Amadeus a mis en place un service mobile "Amadeus + SMS" destiné aux clients des agences de voyages. Ces dernières pourront envoyer à leur clientèle un sms les informant de la confirmation d'une réservation, de changement d'horaires, ou d'annulation de vols.

5 - Une nouvelle gestion du matériau informationnel en ligne et générés par les territoires : un des objectifs doit être par exemple de ne pas cantonner la vidéo sur Internet dans le domaine du tourisme à la promotion publicitaire et lui donner toute sa dimension d'information et d'accompagnement des internautes. YouTube s’inscrit ainsi parmi les acteurs d’importance où l’on trouve un grand nombre de clips vidéo qui peuvent agir comme facteurs d’influence dans le processus de planification des voyageurs.
Le Comité Régional du Tourisme de Rhône Alpes a ainsi lancé l’an dernier la première WebTV touristique régionale. Elle propose un nouveau magazine de 13 minutes tous les jeudis, une newsletter, qui compte 400.000 abonnés qui développe cinq idées de week-ends dans la région en lien avec les thématiques abordées dans les vidéos. Le site propose la consultation de 130 vidéos. Son ambition consiste également à proposer ses contenus sur la Freebox, en accès gratuit. Les contenus vont également être publiés sur YouTube, DailyMotion et GoogleVidéo.
Il est intéressant de signaler des webTV plus généralistes que le voyageur peut consulter, comme la chaîne interactive museumschannel.tv

2 - Pendant le voyage: services linguistiques, la géolocalisation, des étiquettes géographiques, les cartes personnalisables, les équipements nomades

Nous avons la chance depuis deux semaines de disposer d’une étude faite par le cabinet Forrester Research dans son étude sur précisément l’expérience de voyage numérique.

Si près de neuf Américains et Canadiens sur dix se rendent régulièrement sur Internet lors de leurs voyages d’affaires, les vacanciers sont en effet à peine moins à consulter Internet pendant la durée de leur séjour. Ils sont près de la moitié à utiliser leur mobile pour accéder à Internet, et envoyer et recevoir des images et des mails. Les réseaux sans fil vont permettre de plus en plus l’accompagnement des touristes en permettant d’envoyer gratuitement par Bluetooth des informations gratuites sur les téléphones mobiles des passants des actualités locales, des plans de quartiers, des numéros d’urgence, des agendas d’événements...Tous les usagers qui en font la demande peuvent recevoir ces informations dans un rayon de 1 à 15 mètres autour des boîtiers Mobizone à Paris.

Parmi la multiplicité des services linguistiques, signalons l’utilisation du téléphone mobile dans le domaine:

1 - la géolocalisation permet de plus en plus au touriste de dialoguer avec les tags Internet dont la ville se dote progressivement pour renseigner le voyageur et “googler” la rue.

2 - Les équipements nomades sont toujours davantage les compagnons du touriste : baladeurs MP3, iPod, Blackberry et simples téléphones cellulaires de nos e-touristes, audionautes et autres mobinautes requièrent des cartes routières de la région visitée à jour, des podcasts de visites guidées…

Des sites comme wcities rassemblent en un seul lieu des renseignements de tous genres sur diverses destinations pour le voyageur en déplacement.
Depuis un an maintenant, le site zevisit.com permet de télécharger gratuitement 600 parcours commentés : étapes érudites au jardin botanique ou à la Maison du vin de Bordeaux, exploration du patrimoine de villages français, descriptif de la Corrèze médiévale...
La plupart de ces visites sont découpées en quatre à sept escales, chacun des modules n'excédant pas trois minutes. Ces balades audio et vidéo ont fait l'objet de 900 000 téléchargements au cours des douze derniers mois, livrent l'essentiel d'un sujet et évitent de convoyer en excursion des volumes de guides touristiques. Certaines promenades sont enrichies d'archives sonores ou scénarisées sous la forme, par exemple, d'un dialogue entre deux comédiens, l'un candide, l'autre savant. A la fin de l'année, le portail comptera 800 lieux commentés.Figurant aussi sur les nombreux sites partenaires (Voyages SNCF, ViaMichelin, Cityvox, Le Télégramme, Sud-Ouest, offices de tourisme), toutes ces balades sont gratuites, écoutables en ligne et téléchargeables sur ordinateur, lecteur MP3 ou téléphone portable par le service .
Une nouvelle génération des traditionnels audioguides propose le plus souvent un écran tactile, des images de haute résolution ou encore les aides pour les sourds (en ce cas par exemple, une vidéo y commente l’œuvre devant laquelle se trouve le visiteur avec une traduction en langage des signes). Parmi les exemples : audioguides.com et bien d’autres

Avis d'utilisateurs, commentaires, forums, carnets de voyage, blogs de voyage, photos, et progressivement des vidéos… Le contenu généré par les utilisateurs dans le domaine du voyage s'avère de plus en plus large, plus riche, et présent sur une multitude de sites de voyage. Les collectivités auront à gérer cette manne.

1 - Depuis plusieurs années, les sites communautaires tels que TripAdvisor, Voix Nomades, IgoUgo, se sont créés dans cette optique de communiquer des bons plans ou de partager des expériences personnelles entre passionnés du voyage ou d'un pays. Un contenu collaboratif et une participation des internautes que les acteurs du e-tourisme souhaitent favoriser via diverses initiatives : la publication d'avis clients, le lancement de forums, mais également l'ouverture de blogs de voyage, ou de sites communautaires.

2 - Les blogs et avis d'utilisateurs acquièrent clairement sous nos yeux un pouvoir de prescription et une efficacité reconnus. L'intérêt pour les avis clients de la part des internautes en situation de recherche de voyage n'est aujourd'hui plus mis en doute : selon une enquête réalisée par le Benchmark Group en octobre 2006, un internaute sur trois a déjà consulté un avis de consommateur ou un blog avant d'acheter un produit touristique. 44 % des internautes interrogés par Benchmark Group déclarant s'être servis des blogs pour choisir le site sur lequel ils ont réservé leur voyage. 59 % des internautes indiquent également qu'ils ont eu envie de visiter un pays ou une région suite à la lecture d'un blog, et en sens inverse, ces blogs de voyage ont également eu pour effet de dissuader 28 % d'internautes de visiter une région. 60 % des clients qui réservent sur le site Venere.com ont consulté les avis clients et le site de réservation hôtelière a noté une nette amélioration du taux de transformation dès lors que les internautes consultent la page des avis. 95 % des clients trouvent les avis clients utiles voire très utiles.

Homelidays, un site de location d'hébergements de vacances a remarqué qu'une offre avec au moins une appréciation reçoit 50 % de demandes de location en plus qu'une offre sans appréciation. Plus encore, une offre avec au moins 5 appréciations reçoit 100% de demandes de location en plus qu'une offre sans appréciation. Le touriste, d’ambassadeur d’un territoire se fait ainsi de fait vecteur d’un label de qualité (le site de Homelidays lui confère un rôle de contrôle qualité qu’il ne pourrait évidemment pas assurer lui-même).

L'intérêt des internautes pour ces nouveaux contenus n'a donc pas échappé aux sites de réservation hôtelière, qui ont été les premiers à s'équiper d'outils leur permettant de gérer et publier des avis clients, à l'instar de Venere.com, d'Hôtels.com, Priceline, Booking.com, ou Fastbooking.com.
Les sites de location d'hébergement de vacances, tels que MediaVacances, LeSkiduNordauSud, ou de Homelidays se sont également rapidement équipés de fonctionnalités de publication des avis.

Cependant, cet engouement pour les contenus générés par les internautes se révèle également stratégique pour les agences en ligne, qui ont en parallèle lancé un certains nombre d'initiatives, avec notamment l'ouverture de plate-forme de blogs comme blogs-de-voyage.fr d'Expedia.
Un axe sur lequel se positionnent également les comparateurs de produits de voyage : EasyVoyage, avec easyopinions.fr, une rubrique dédiée à l'annotation des offres, mais également Sprice.com qui propose la consultation d'avis d'internautes dans ses fiches de description des hôtels et intègre un aperçu des derniers avis depuis ses fiches produits et même depuis la localisation de l'hôtel sur la carte : le site référence actuellement près de vingt mille commentaires en français et en anglais, issus des sites marchands partenaires, mais également des blogs de voyages communautaires.
Au-delà des avis clients, les sites marchands se sont également positionnés sur la création de contenus via des blogs de voyage et des sites communautaires.

C'est notamment le cas d'Expedia qui a lancé depuis trois ans une plate-forme de blogs, qui n'est pas en lien direct sur le site d'Expedia, mais présenté comme parrainé par Expedia, avec, comme résultat, 215.000 contenus publiés, 80.000 blogs dont 12.5000 sont actifs et dont 10 % sont mis à jour au moins une fois par semaine.

En revanche, pour Opodo la publication d'avis sur le site ne représentait pas une priorité et a privilégié la gestion des contenus d'internautes dans le cadre d'un site à part entière et indépendant, OhmyGlobe : les internautes peuvent ainsi formuler des idées de voyage - pourquoi un tel rôle d’ailleurs ne serai-il pas systématiquement tenu par les responsables des offices de tourisme ? Le site présente une galerie de photos, la possibilité de consulter des carnets de voyage, un espace de bons plans d'internautes, et des guides touristiques dont le contenu est créé pour l'heure par Opodo, afin de donner un aperçu de la destination. Mais dans l'idée, ces pages pourront progressivement être rédigées à l'avenir par les internautes. Un forum est également ouvert pour poser des questions aux autres internautes, et chaque membre a la possibilité de se créer un profil voyageur et de préciser les destinations qu'il connaît et celles où il souhaite se rendre.

Expedia anime sa communauté via un concours annuel de blogs qui récompense les gagnants avec une somme d'argent à dépenser sur Expedia. Il en va de même pour les sites qui recueillent des avis clients. Certains vont jusqu’à envisager à l’avenir d'imaginer des partenariats avec les internautes qui souhaitent réaliser un voyage, et qui s'engageraient à publier régulièrement des informations et des retours sur leur expérience. Par ailleurs, Sprice.com travaille sur l'affinité de l'internaute avec le profil de ceux qui ont posté le commentaire, ce qui passe par un algorithme de filtrage collaboratif. De plus, le moteur de recherche de voyages a dernièrement lancé la recherche et l'affichage des photos publiées par les internautes, en les récupérant sur les sites marchands, mais également sur les sites spécialisés dans la photo, comme Yahoo Photos, Flickr... Tripadvisor procède d’ores et déjà quant à lui au dépôt de vidéos, surfant sur la vague du phénomène YouTube et autres DailyMotion.

La question du lien entre les initiatives de contenu généré par les utilisateurs et la marque repose sur un dosage très subtile : si Opodo compte s'orienter vers un effacement de la marque au profit de l'expression des internautes, Expedia, de son côté, réfléchit d'ici la fin de l'année à un moyen d'améliorer l'information sur son site marchand en s'appuyant sur les contenus de la plate-forme de blogs.

1 - Le e-tourisme rural est d’abord un tourisme culturel qui se développe au sein de l’économie du savoir en genèse sous nos yeux. Une économie où la valeur de référence est la connaissance.

2 - Nous analysons depuis plusieurs années ce qui nous apparaît comme l’algorithme territorial par excellence : un territoire qui sait gérer son identité - et notamment patrimoniale - sera bien placé pour faire naître de l’innovation.
C’est en outre une condition majeure du développement harmonieux du territoire et des hommes qui y vivent comme de ceux qui viennent le découvrir (voire s’y installer).

3 - Le territoire doit aider à se faire lire, comprendre, analyser … et aimer.
Un tel processus peut s’instrumentaliser dans le très bon sens du terme. Pour cela, il faut évidemment toujours déterminer le niveau d’interactivité souhaité.
Ainsi, les interactions entre un visiteur et les contenus offerts peuvent être rendues disponibles : plusieurs initiatives muséales permettent la génération de contenus par les visiteurs. Ces contributions des visiteurs peuvent aussi être disponibles pour commentaires et peuvent ainsi s'influencer entre elles : les individus se trouvent ainsi inter-reliés autour de l'expérience qui s'enrichit encore de ces interactions sociales. Les visiteurs peuvent naturellement aussi interagir directement les uns avec les autres autour des contenus présentés grâce à différentes approches qui touchent naturellement davantage la clientèle des jeunes soucieux de communication en temps réel (messagerie instantanée), de création d’univers mentaux en ligne ou de partage d’une expérience avec autrui Dailymotion...).
Il faudra ainsi de plus en plus de développer - pour une meilleure compréhension de ce qui est montré les approches tactiles dans l’espace public.
ARENOTECH a fait l’expérience l’an dernier - et notamment à la Bibliothèque d’Alexandrie - d’une démarche qui consiste à utiliser de grandes surfaces de verre, dans des dispositifs muséologiques ou des expositions (à Toulon par exemple). Une technologie aujourd’hui testée également par des boutiques londoniennes et qui permet d’acheter à toute heure des habits, sans entrer dans le magasin, en touchant simplement la vitrine interactive de la boutique.
Expérimenté à Londres, le dispositif se généralisera dans un avenir proche. Une fois la commande passée, le client entre son numéro de téléphone ou son adresse e-mail sur un petit clavier virtuel, ce qui lui permet de recevoir un bon de commande et de régler, ensuite, ses achats à distance. Ce dispositif qui ne nécessite pas de travaux : es images du catalogue de vêtements proviennent d’un DVD lu par un ordinateur. Elles sont diffusées, de l’intérieur du magasin, via un rétroprojecteur sur la vitrine. Ensuite, la devanture est tapissée d’un film transparent et souple, balayé par une caméra infrarouge qui détecte les moindres gestes du client. Enfin, un logiciel traduit ces mouvements afin de permettre à l’usager de tourner les pages du catalogue et de passer commande.
Expérimentée en 2005, en France, par les sociétés Peugeot et le restaurant Planète Hollywood à Paris, la technologie, peu compliquée à mettre en œuvre, est déjà commercialisée au Japon et caractériseront les espaces publics des territoires de demain. Nous travaillons aujourd’hui aux diverses scénarisassions de ce type de dispositif.

4 - La glocalisation, on le sait bien, est à l’œuvre partout : l’impact majeur des processus de mondialisation et de globalisation - dont nous connaissons aujourd’hui une nouvelle étape - est naturellement le besoin d’enracinement dans un territoire.

L’ampleur du marché du e-tourisme devient considérable : selon Benchmark Group, il est de 4,2 milliards d'euros en France et a progressé de 35 % en 2006, atteignant 4,2 milliards d'euros. C’est un marché qui en France augmente de plus ou moins un milliard d’euros par an.

1 - Le modèle économique des divers acteurs d’offres en ligne et notamment des moteurs de recherche : le marché de la recherche est ainsi estimé de 7 à 9 milliards d'euros à l'horizon 2008-2009 dans le monde du e-tourisme. sprice.com a l’ambition d’un million de visiteurs uniques mensuels d'ici fin 2007 et la rentabilité d'ici deux ans. Si Liligo avait expliqué choisir - sur le modèle de Google - de faire payer à termes l'apport de trafic qualifié et le développement de liens sponsorisés, Sprice a pour sa part imaginé un modèle économique plus proche du comparateur de prix : ne sont référencés à l'heure actuelle en France que les produits touristiques des acteurs du tourisme qui ont accepté de reverser des commissions facturées au coût par clic (CPC), dont les prix se situent entre 0,20 à 0,50 euro. Mais le moteur de recherche souhaite également mettre en place des commissions calculées en fonction des taux d'acquisition (CPA). Sprice.com compte également compléter ses revenus via des espaces réservés à l'e-pub et à l'affichage des liens sponsorisés. Une newsletter proposera en outre des offres de partenaires en push. Le moteur de recherche de voyage compte aussi développer un réseau d'affiliation et de partenariat, comme c'est notamment le cas avec Orange ou avec les institutionnels du voyage, comme les CDT, CRT et les Offices du Tourisme.

2 - La France est le premier pays support des campagnes e-tourisme. En effet, sur les 14 pays européens étudiés par AdRelevance Nielsen//NetRatings : - la France est le premier pays en termes de nombre de créations différentes diffusées, devant l'Allemagne et le Royaume-Uni. - la France est le deuxième marché européen pour le tourisme en ligne derrière le Royaume-Uni, en termes de chiffre d'affaires (voir le diaporama L'e-tourisme dans le monde du mois d'août 2006), les Français sont à la pointe en matière de réservation de voyages sur Internet. La France, cependant, a hébergé moins de campagnes au deuxième trimestre 2007, par rapport à la même période en 2006 (- 25,8 %), tandis que le Royaume-Uni a vu le nombre de créations diffusées sur ses sites augmenter de 5,2 % sur la période. Le pays qui affiche la plus forte progression est l'Autriche (+ 82,5 %), suivie de l'Allemagne (+ 71 %) et notamment du Danemark, qui arrive en quatrième position. Un petit marché, mais un pays en pointe en matière d'usages du Web. Entre décembre 2006 et mai 2007, 59 % des internautes interrogés par Médiamétrie déclarent avoir acheté, commandé ou réservé une prestation de voyages sur Internet. 3 internautes sur 5 achètent leur voyage en ligne Il est intéressant de rappeler la structure des prestations les plus prisées en ligne en France : chaque mois, 30% des internautes français ont visité l’un des 5 sites de voyages suivants :

Voyages-sncf.com est le site le plus visité avec 5,62 millions de visiteurs uniques, soit une couverture active (pourcentage de la population active d'internautes qui sur un mois se sont rendus sur ce site) de 22,6 %.
Deux agences de voyages : Lastminute.com qui appartient désormais au groupe américain Sabre, et Expedia.fr qui est la filiale française du groupe américain Expedia.com regroupant en France les sites Hotels.com, et AnyWay.com.
Accorhotels (réservation hôtelière du groupe Accor)
Air France.

Depuis nos préconisations du projet européen MOSAIC, nous avons développé de nouveaux paradigmes relatifs aux mutations de la valorisation patrimoniale et identitaire des territoires (présentés à Beyrouth, Sarajevo, Cayenne, Pamplona, Logroño, Marseille, Luxembourg, Séville…). Ceci au travers du verre intelligent ou de l’apprentissage tactile de l’architecture ou encore d’une vraie intelligence collaborative et connective de par l’utilisation d’outils cognitifs à travers de textes et d’images.
Plusieurs projets ont été développés après MOSAIC. Quelques exemples des projets qui ont développé ses outils :

Les cinq axes du e-tourisme

Index: