SMSI - 2005 Tunis - Conférence ARENOTECH

Kaouther KOOLI
Docteur en Marketing

TIC et Marketing

Plan de l'intervention

Ces dernières années ont montré que le commerce international connaît des aléas et des vicissitudes et il convient de réfléchir à cette situation. Il semble qu’internationalement, le créneau de population de référence serait celui des personnes dont l’âge est compris entre 25 et 45 ans. Cette population est constituée de personnes ayant terminé leurs études, jeunes et ayant relativement peu de charges. Ce sont des consommateurs potentiels.

En 2005, ce créneau est constitué en majeure partie de personnes fortement marquées et impliquées par l’Internet. Ils savent où chercher, ils savent trouver, commander et payer tout par Internet. Si les entreprises veulent repenser leur marketing  il faut savoir :

Ce n’est qu’à ces conditions que l’on peut s’inscrire positivement dans le commerce international.

1- Analyser par Internet de cette demande

Si Internet présente des avantages en ce qui concerne l’évaluation du marché potentiel et actuel, il recèle aussi de nouveaux défis pour les entreprises qui doivent comprendre le comportement des consommateurs qui achètent sur Internet. Elles doivent déterminer les facteurs explicatifs de ce comportement pour pouvoir analyser ensuite le processus d’achat sur l’Internet. Déjà, cette analyse présente beaucoup de difficultés dans le contexte classique de l’achat à travers les réseaux de distribution traditionnels. Sur Internet, ce travail devient encore plus difficile, du moment qu’entre le consommateur et l’entreprise existe une interface technologique différente.

Les recherches se focalisent souvent sur l’achat et néglige les autres étapes du  processus d’achat du consommateur sur Internet tels que par exemple la recherche de l’information. Sur Internet, le consommateur peut soit se contenter de rechercher l’information sans procéder à l’achat soit rechercher l’information puis acheter. Le passage à l’étape d’achat n’est souvent pas automatique.

Les facteurs explicatifs du comportement de l’acheteur sur Internet sont difficiles à repérer car le contact avec celui-ci se passe à travers un ordinateur. Si, pour les formes d’achat classique le contact avec l’entreprise se passe au travers d’individus capables d’apprécier les croyances et l’attitude des consommateurs vis-à-vis des produits et de l’entreprise, sur Internet l’évaluation de ces croyances et attitudes devient encore plus difficile et dépendent en outre, d’autres variables telles que la facilité perçue d’utilisation, de l’utilité perçue et de la confiance. Ces mêmes variables dépendent d’autres variables qu’il faut déterminer.

Les TIC modifient les caractéristiques de la demande et la réussite dépendra de la capacité de l’entreprise à comprendre et suivre continuellement le comportement de cette demande, à classifier les consommateurs selon leur comportement d’achat, à comprendre l’interdépendance entre les variables déterminantes de l’achat et à utiliser ces informations pour élaborer un marketing mix approprié.

2-Avoir la souplesse de réaction nécessaire pour offrir le produit demandé

Les TIC ont des implications sur les modes d'adaptation à l'environnement et les modes de coordination et de compétition des entreprises.

Les technologies de l'information et de la communication transforment profondément les stratégies et les pratiques marketing. Elles font apparaître des modèles de gestion nouveaux qui affectent profondément le marketing des organisations. 

Dans la recherche on fait référence à plusieurs types d’entreprises plus ou moins impliquées dans les infrastructures de l'Internet. Pour ces entreprises, les TIC tendent d'une part à redéfinir les frontières des marchés et d'autre part à conforter le lien direct de l'entreprise avec le client.

Dans cette perspective, la logique de la différenciation laisse la place progressivement à une logique de domestication des marchés. Les  technologies de l'information se prêtent à cela : les concepts de produits clients-serveurs sont par exemple, en train de créer ce type de relation.

Au  niveau de la force de vente, celle-ci doit passer des activités traditionnelles à des activités de monitoring du client à travers Internet et œuvrer à impliquer le consommateur dans la conception des produits et services.

Concernant ce point, les  conditions de la réussite seront liées vraisemblablement à la capacité des organisations à apprendre et à mettre en oeuvre dans un contexte inter-organisationnel des stratégies sans cesse renouvelées.

3- Il faut que ce produit ait un label de qualité

Le caractère virtuel et la nature interpersonnelle de l’échange commercial mettent l’accent sur une dimension importante qui détermine le comportement d’achat du consommateur sur Internet. Les entreprises impliquées dans l’Internet développent plus d’effort afin de mettre le consommateur en confiance aussi bien au niveau de la sécurité des sites visités qu’au niveau de la qualité du produit acheté. L’apparition d’organismes de certification de l’offre sur Internet visent à rassurer le consommateur et à le mettre en confiance afin d’effectuer ses transactions sur Internet. Néanmoins, un travail énorme reste à faire par ces organismes pour garantir un minimum de confiance  vis-à-vis de l’entreprise, car en effet, le e-commerce est encore loin de bouleverser la structure traditionnelle du commerce.

Sans ses conditions, les nouvelles formes de commerce international vont mettre plus de temps pour réussir.

Port de Bizerte