Les
clientèles de demain ne seront pas celles d’aujourd’hui
!
Par
Michel Cartier (décembre 2004)
Le développement
de l’économie dépend en grande partie de la façon
dont l’Internet permettra l’émergence de nouvelles clientèles
et ce grâce aux réseaux plus intuitifs et plus mobiles qu’on
installe un peu partout actuellement. Or, les études de ces nouveaux
téléconsommateurs sont quasi inexistantes. Le dossier qui vous
est présenté aujourd’hui essaie d’analyser les clientèles
en attente, c’est-à-dire celles qui permettront, l’essor
du prochain bond économique d’ici un an, mais à certaines
conditions.
Les clientèles changent toujours lors des passages d’une étape
à une autre. Actuellement, nous passons d’une société
industrielle bâtie sur des réseaux traditionnels vers une société
post-industrielle utilisant une nouvelle génération Internet
(ou Internet II). D’autres chercheurs décrivent le passage d’un
Internet technocentré (géré par des techniciens ) à
un Internet ethnocentré (réagissant à ces clientèles),
tandis que d’autres parlent du passage de la loi de l’offre (des
promoteurs) à celle de la demande (les clientèles). L’acteur
principal du changement ne semble plus être la technologie mais la clientèle
; depuis l’an 2000, nous n’avons pas vécu une récession
mais une réorganisation de l’économie autour des nouvelles
clientèles.
Si certaines tendances se confirment, les clientèles de demain pourraient
être plus nombreuses et éclectiques, mais aussi plus volatiles
et difficiles à fidéliser. Elles seront plus difficiles à
apprivoiser parce qu’elles seront beaucoup plus proches de leurs émotions
lors de leurs transactions, ce que les promoteurs actuels n’ont pas
encore compris.
Trois questions
L’analyse de ces clientèles devrait débuter par trois
questions :
A- Est-ce que la masse critique de ces nouveaux téléconsommateurs
est suffisante pour avoir l’impact économique escompté
?
B- Comment ces utilisateurs se comporteront-ils vis-à-vis un
média axé principalement sur l’utilisation de l’écran
?
C- Y aura-t-il un problème de générations ?
Trois réponses
A- Le raz de marée du Web (1995-2000) n’a rejoint que
5 à 12 % de téléconsommateurs selon les continents, en
fait ce fut une poussée technologique à la recherche d’une
clientèle. À moins de 20 à 25 % de clients, le Web actuel
n’est pas rentable. D’où les efforts des promoteurs américains
(de la Côte Ouest) pour rendre le Web plus attrayant, c’est-à-dire
plus intuitif (grâce aux recherches des Web sémantique et schématique).
L’arrivée d’ici un an de 25 % de clientèles donnerait
un coup d’envoi à plusieurs secteurs économiques (et un
essor au Business-to-consumer, ou B2C, qui n’a pas encore démarré)
(voir le schéma 11).
B- Les nouveaux utilisateurs ne liront pas a l’écran comme
un texte imprimé. Ils vont employer trois niveaux de lectures que les
promoteurs devront apprivoiser pour créer des portails ou des services
attrayants pour ces nouvelles clientèles (voir le schéma 6).
C- Les prochaines clientèles ne seront pas formées par
de vastes groupes de type mass-média mais seront intéressées
par des niches correspondant à leur âge et à leurs intérêts.
Un défi générationnel important émerge (schéma
14). Les promoteurs devront apprivoiser le cube des niches s’ils veulent
développer leurs nouvelles stratégies (schéma 15).
Le succès du futur Web dépend de l’équation
suivante : une efficacité multipliée par le plaisir, mais divise
par les coûts = la valeur ajoutée, c’est-à-dire
le prix que l’utilisateur est prêt à débourser.